Формирование международного имиджа Республики Молдова

Резюме: Для Республики Молдова формирование международного имиджа, кристаллизация национальной идеи и "страновой индивидуальности" - является одной из первоочередных задач, от реализации которой в значительной степени зависит экономический рост, международный авторитет и признание. Что же необходимо сделать, для того, чтобы качественно и эффективно решить задачу создания целостного, международно-признаваемого и эффективного брэнда - "Республика Молдова"?

***

Международный опыт и современные тенденции развития стран и регионов, показывают, что от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке имидж страны, национальный "брэнд", в значительной степени зависит экономический рост, туристическая привлекательность и уровень дипломатических отношений с другими государствами.

За последние 18 лет с момента обретения независимости в Республике Молдова произошли значительные изменения как в экономической, политической, так и в социальной сфере. Наблюдается определённый экономический рост, развитие дипломатических отношений. Однако успехи и достижения Республики остаются пока что "локальными достижениями", о которых мало кто знает за пределами государства.

Имидж Республики не соответствует новым сложившимся реалиям и, следовательно,
не оказывает нужного эффекта ни на приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление влияния и авторитета страны на международной арене.

Важно подчеркнуть, что вопросу “кристаллизации” имиджа и его продвижения в международном информационном поле уделяется большое внимание многих стран, как “старого света”, так и молодых независимых государств образовавшихся после распада СССР. Ряд стран, благодаря взвешенной и интенсивной стратегии продвижения своего имиджа, добились огромных успехов: Ирландия, Испания, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР и Шотландия улучшили свой имидж очень быстро и в результате этого их экономика и международный авторитет значительно укрепились. Другие, как например, Малайзия, Польша, Латвия, и Китай только начали свой путь трансформации в мощные и узнаваемые “брэнды”. Третьи, как например Республика Молдова, Украина, Россия и ряд других стран Восточной Европы и постсоветских государств, после десятилетий политических “встрясок”, сегодня только пытаются найти и понять свой “образ”, выкристаллизовать свою национальную идею и сформировать международный имидж.

Следует отметить, что в настоящий момент внешний мир, имеет очень смутное представление о постсоветских государствах, об их культуре, экономическом потенциале, и даже о размере территорий. Бывшие республики СССР воспринимаются как некая “серая, скучная и холодная масса” бывших социалистических стран, расположенных "где-то там далеко" - Словакию путают со Словенией, Балтийские государства с Балканами, Республику Молдову с Мальтой.

Формирование имиджа государств и регионов. Международный опыт

Многие страны пытались и пытаются изменить свои имидж, для того чтобы обозначить, таким образом, свою индивидуальность. Мотиваций для "ребрэндинга" много, и все они разные, - начиная от попыток уйти от неудобных воспоминаний истории (послевоенная Германия, Чили, Испания) и заканчивая желанием показать свой современный образ (Ирландия, Новая Зеландия). Многие из этих попыток довольно успешны, как например, весьма согласованная стратегия Японии по избавлению от имиджа производителя дешевых и поддельных товаров, и недавний подъем Финляндии как локомотива в сфере IT (прославилась брэндом NOKIA).

Пример успешного  ребрэндинга представляет собой и Ирландия. Как и Испания, Ирландия страдала от имиджа сельской, католической и реакционной страны. За 20 лет этот имидж был трансформирован. Сегодня Ирландия выглядит как инновационный "кельтский тигр", которым восхищаются, а Дублин считается одним самых ярких европейских городов. Недавно Ирландия запустила новую корпоративную индивидуальность, - используя символ двух встречающихся людей, символизирующих сближение Юга и Севера. Задача - сформировать имидж Ирландии как дружелюбной и открытой страны.

В Австралии, правительство предприняло  не менее амбициозную программу  по изменению индивидуальности: используя  продвижение экспорта, кампании по привлечению инвестиций и серию  инициатив вокруг основного проекта "Креативная страна" для того, чтобы переосмыслить место Австралии среди своих азиатских соседей. Работа над имиджем, с целью увести Австралию подальше от коал и кенгуру, шла рука об руку с практическими шагами, как например, привлечение большего числа иностранцев в австралийские университеты, работа над исследовательскими проектами, привлечение японских инвестиций в различные научные и технологические центры и проекты.

Другие  примеры включают Францию с ее проектом "Grands Projets" по модернизации идентичности, Чили, которая грамотно провела кампании по продаже чилийского вина под лозунгом "Чили - не просто гроздь винограда", Италию, работающую над внедрением имиджа "столицы стиля".

"Национальный брэндинг": элементы, стратегия, аспекты.

Продвижение имиджа государства в международном плане, означает формирование и поддержание позитивных ассоциаций о стране, гражданах, национальных товарах (услугах), а также, изменение не отвечающих действительности, неблагоприятных мнений и сложившихся стереотипов.

Основной базой построения национального брэнда, является "ключевая идентичность" государства. То есть, те исключительные и значимые особенности, которые присущи данному государству, его народу, культуре и т.д. Это тот фундамент, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий. Источником формирования "ключевой идентичности" является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей общественности определенные ассоциации с государством-брэндом.

Алгоритм формирования национального имиджа включает следующие шаги:

• поиск исключительных ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться, или ассоциируются, со страной;

• определение "ключевой идентичности" страны;

• представление "ключевой идентичность" в некое "видимое" предложение для общественности (в форме культурных ценностей, стратегии развития, услуг, продуктов и т.п.);

• проведение комплекса административно-организационных действий, направленных на информирование общественности и донесение до целевых масс "ключевой идентичность" страны.

С целью донесения до общественности “ключевой идентичности” страны, продвижения “национальной идеи”, необходимо обеспечить реализацию комплекса проектов, затрагивающих разные стороны социальной, экономической, политической и информационной жизни международного сообщества, а именно:

• Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества,  формирование представления о стране как о надежном и стабильном партнере);
• Культурные, научные, образовательные проекты;
• Социальные проекты (широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире);
• Спортивные проекты (участие в международных соревнованиях, проведение на территории Республики международных спортивных турниров, и.т.д.);
• Проект "Празднества" (проведение праздников и торжеств, приуроченных к особо важным историческим датам и событиям, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики);
• Медийные проекты (проведение комплекса PR-мероприятий в международном плане. Создание и обеспечение работоспособности международных новостных агентств, газет, журналов, ТВ каналов и др).

Продвижение имиджа Республики Молдова. Первоочередные задачи, инструменты, план действий.

Можно однозначно сказать, что для Республики Молдова формирование международного имиджа, кристаллизация национальной идеи и "страновой индивидуальности" - является одной из первоочередных задач, от реализации которой в значительной степени зависит экономический рост, международный авторитет и признание. А с учётом того, факта, что значительное количество "молодых" государств, на сегодняшний день так же озадачены вопросом продвижения "персонального" имиджа, и стараются любыми способами привлечь иностранных инвесторов и туристов, необходимо ускорить реализацию комплекса мер по формированию конкурентного брэнда "Республика Молдова" в восприятии международного сообщества.

Что же необходимо сделать, для того, чтобы качественно и эффективно решить задачу создания целостного, международно-признаваемого и эффективного брэнда - "Республика Молдова" в нашем государстве?
   
Базовые шаги необходимые для формирования положительного международного имиджа Республики Молдова:

1. Создание специализированной структуры отвечающей за вопрос продвижения имиджа Республики Молдова;

Исследуя  международный опыт, можно отметить, что для обеспечения эффективной, планомерной, комплексной работы над вопросом продвижения имиджа государства, целесообразно на государственном уровне создать орган (предприятие, департамент, агентство и.т.д.), с соответствующими полномочиями и функциями.

В ряде стран, наблюдается подход, когда  вопрос формирования и продвижения государственного имиджа поручается, так называемому, “совету по имиджу”, в который входят представители различных министерств, департаментов, неправительственных структур и общественности. Практика показала неэффективность данного подхода, который приводит к децентрализации ответственности, отсутствию системности и планомерности в реализации стратегически-важной задачи. 

2. Разработка Национальной программы продвижения имиджа Республики Молдова (на 3-5 лет);

Первоочередной  задачей специализированной структуры отвечающей за продвижения имиджа Республики должна стать разработка Национальной программы продвижения имиджа Республики Молдова, определяющей основные задачи, инструменты, временные характеристики и финансовые ресурсы, необходимые для обеспечения целенаправленной и эффективной работы в рассматриваемом направлении. 

3. Реализация комплекса тактическо-организационных мер, направленных на информирование общественности (национальной и международной) и донесение до целевых масс "ключевой идентичность" Республики. Реализация Национальной программы продвижения имиджа Республики Молдова.


Важнейшей задачей является планомерная реализация комплекса тактическо-организационных мер, отражённых в Национальной программе продвижения имиджа Республики Молдова. Важно не только обеспечить качественное выполнение и мониторинг выполнения задач, отражённых в Программе, но и обеспечить, в случае необходимости, оперативность реакции на меняющуюся международную реальность.

Вячеслав В. Пержу

     Приложение. Обзор международного опыта

США

В США задачей формирования имиджа занимается информационное агентство Соединенных Штатов ЮСИА (USIA), ежегодный бюджет которого составляет, по некоторым оценкам, более 1 миллиарда долларов США. С 1990 года ЮСИА действует как структурное подразделение Государственного департамента США и располагает
190 отделениями в 142 странах. На службе в агентстве состоят более 6 тысяч сотрудников, более 2,5 тысячи из которых наняты за рубежом для работы в местных представительствах агентства. ЮСИА также занимается подготовкой и реализацией культурных и образовательных программ. Как правило, сотрудниками ЮСИА укомплектованы отделы прессы, культуры и общественных связей посольств США за рубежом.

Франция

Во  Франции имидж страны поддерживают три структуры, призванные “распространять французский язык и культуру” в мире. Одна из них – это “Французский альянс”, созданная в 1883 году и имеющая более тысячи отделений в 138 странах мира. Еще одна структура – сеть “Французских институтов”, учрежденная в 1910 году. Обычно “Французские институты” работают в качестве культурно-информационных центров при посольствах Франции в столицах иностранных государств. Третья составляющая – государственное Международное французское радио, политика которого определяется министерством иностранных дел.

Великобритания

В Великобритании эта работа проводится несколькими организациями. В их числе – “Британский совет”, финансируемый правительством и занимающийся организацией культурных связей с иностранными государствами. Отделения “Британского совета”, открытые в 230 городах 109 стран мира, поддерживают работу британских библиотек, лингвистических и культурных центров, спонсируют британские выставки за рубежом. Международная служба Британской телерадиовещательной корпорации Би-би-си вещает на нескольких десятках иностранных языков и обязана координировать свою деятельность с МИДом.

Япония

Имидж Японии за рубежом поддерживает Фонд Японии, действующий под управлением министерства иностранных дел. Представительства фонда имеются в
17 странах мира. При японских посольствах в зарубежных странах обычно функционируют культурные центры, а сами посольства выпускают на языке страны пребывания иллюстрированные журналы.



Литература:
[1] В. Кирсанов, Новейшая политология. Алгоритм, 2004 г.
[2] И. Королева. Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет. Юристъ, 2003 г.
[3] К. Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Вильямс, 2005 г.
[4] П. Дойль, Ф. Штерн. Маркетинг менеджмент и стратегии. Питер, 2007 г.
[5] Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 г.